Imagina por un momento que es 2025 y te sientas en el salón de belleza más exclusivo de la ciudad. La decisión sobre el esmalte que vas a usar no depende de tu estado de ánimo, ni siquiera de la tendencia que viste en Instagram esta mañana. Es un algoritmo el que ha sugerido el tono perfecto, basado en tus microexpresiones, en la humedad de tu piel y hasta en los patrones emocionales de tu última conversación por WhatsApp. Y no, no lo sientes invasivo. Es casi como si te conociera mejor que tú misma. La IA ha hecho su trabajo: personalizar la experiencia hasta que se sienta natural.
Ahora hazte la pregunta incómoda. Si esa misma hiperpersonalización es posible para el cliente, ¿por qué no ocurre de la misma manera para el equipo que hace posible tu marca? Porque si ellos no brillan, no importa cuánto gastes en tecnología, ni cuántos filtros uses en tus publicaciones: la esencia de tu negocio está en riesgo.
La Inteligencia Artificial ya es protagonista en el sector belleza. En el mundo de los productos para uñas, la IA ha dejado de ser un experimento de laboratorio para convertirse en la herramienta que diseña, predice tendencias y hasta recomienda tratamientos personalizados que respetan la salud de las uñas y la piel. Jarsking, por ejemplo, no solo está apostando por el desarrollo de esmaltes que cambian según la temperatura corporal, sino por un modelo de negocio donde el dato es el insumo principal. Eso es lo que la IA hace mejor: recolectar, analizar y actuar sobre la información. Pero detrás de la mejor solución tecnológica sigue habiendo personas. Y ahí es donde muchas marcas de belleza, incluso las más innovadoras, todavía tienen una deuda pendiente.
Si tienes un equipo que se siente como en una línea de ensamblaje, aunque tu discurso hable de innovación, estás más cerca de la era industrial que de la revolución 5.0. Y eso, aunque no lo veas ahora, va a costarte clientes y reputación. Porque una organización es tan atractiva como su gente es creativa. En Lo que callan los amantes del mañana abordo algo que, aunque suene a lugar común, sigue siendo el punto ciego de muchos líderes: la tecnología no reemplaza el talento humano; lo potencia… o lo destruye, si no se usa con criterio.
Unilever entendió la diferencia hace tiempo. En lugar de usar la IA solo para predecir qué consumidor comprará un nuevo desodorante, la llevó al proceso de selección de personal. Lograron reducir sesgos y hacer contrataciones más rápidas y precisas. Pero lo más interesante no es eso. Es que descubrieron que el talento, cuando siente que el proceso es justo, transparente y eficiente, conecta mejor con la organización desde el primer contacto. En otras palabras, la experiencia del candidato es el primer esmalte que aplicas en tu relación con él. Si queda mal, no habrá top coat que lo salve.
No se trata solo de reclutar bien, sino de liderar de otra manera. En Omnipresente 5.0 sostengo que el liderazgo 5.0 es ese que entiende la tecnología como una extensión de lo humano, no como su sustituto. Y en el sector belleza, donde todo parece tan superficial, es donde más urgente es recuperar la esencia. La IA puede decirte qué producto tendrá más ventas en la próxima temporada, pero no puede enseñarle a tu equipo a conectar con la historia que hay detrás de cada diseño de uñas, ni con la emoción de una clienta que ve sus manos transformadas y siente que puede conquistar el mundo.
Hace poco conversaba con una CEO de una marca emergente que lanzó una línea de esmaltes veganos y sostenibles. Su apuesta por la IA fue total: desde el desarrollo del producto hasta la estrategia de marketing. Pero había algo que no terminaba de cerrar. Su rotación de personal era alarmante. Y es que la cultura organizacional no había sido parte del algoritmo. Enfocaron todos los esfuerzos en automatizar, pero olvidaron humanizar. No había espacio para que su gente propusiera ideas nuevas o sintiera que aportaba algo distinto. Era una cadena de producción disfrazada de startup cool.
Cuando hablamos de automatización en el área de talento humano, los números impresionan. El 65% de los procesos pueden ser gestionados por sistemas inteligentes, liberando tiempo y recursos para tareas más estratégicas, según Ernst & Young. Eso suena bien en los reportes. El problema es cuando se asume que liberar tiempo es igual a llenar la agenda de reuniones inútiles o actividades que terminan desmotivando aún más. La verdadera pregunta no es cuánto puedes automatizar, sino qué vas a hacer con el tiempo y el talento que ahora tienes disponible.
Las empresas que logran ser más humanas, incluso en entornos hiperdigitalizados, son las que terminan liderando los mercados. En el mundo de la belleza, donde la imagen lo es todo, la autenticidad se ha convertido en el verdadero diferenciador. Y eso empieza por dentro. ¿Qué tan auténtico es un equipo que se siente observado, pero no escuchado? ¿Qué tan innovadora puede ser una organización que sigue contratando por intuición y no por datos, pero luego promete ser disruptiva en sus productos?
La «empresa sensual» es aquella que resulta irresistible para el talento porque ofrece una experiencia completa. No es solo salario y beneficios. Es sentido de pertenencia, posibilidad de crecimiento, escucha activa y, por supuesto, uso de tecnología para mejorar, no para controlar. En una marca de esmaltes, eso puede verse en cómo se gestionan los turnos, en la flexibilidad para experimentar nuevos diseños o en la libertad para proponer iniciativas que mejoren la relación con el cliente.
El futuro de los productos para uñas es brillante, sí, pero solo si quienes los crean también lo están. La IA ya puede recomendarte el mejor diseño para una ocasión específica, pero no puede reemplazar la pasión de quien sostiene el pincel. La automatización puede asegurar que la fórmula del esmalte sea perfecta, pero es la persona que escucha al cliente quien hace que esa experiencia sea inolvidable.
Si estás liderando una marca de belleza y piensas que la IA es el camino, estás en lo cierto. Pero si crees que ese camino puede recorrerse sin cuidar a tu equipo, lo más probable es que termines solo. Porque la tecnología es el cómo, pero el porqué y el para qué siguen siendo profundamente humanos. Lo he dicho en otros ámbito y lo repito aquí: no se trata de elegir entre tecnología o humanidad, se trata de diseñar un futuro donde ambas caminen juntas.
Las uñas no mienten. Y el talento tampoco. Si quieres que tu marca brille, empieza por asegurarte de que quienes la construyen todos los días tengan razones para hacerlo con orgullo. La IA puede darte datos. Las personas, sentido. Y es el sentido lo que convierte un producto más en el mercado, en una marca que deja huella.
¿Estás listo para liderar esa transformación? Si quieres que tu equipo brille tanto como tus esmaltes, hablemos.